Эффект владения: почему мы требуем за старые вещи втрое больше цены
Эффект владения: почему мы требуем за старые вещи втрое больше цены
Потертый кожаный диван, старый ноутбук с поцарапанной крышкой или десятилетний автомобиль внезапно превращаются в бесценные сокровища ровно в ту секунду, когда мы решаем выставить их на продажу. В поведенческой экономике и когнитивной психологии эта слепая привязанность к собственному имуществу называется эффектом владения. Это мощнейшее искажение мышления, открытое нобелевским лауреатом Ричардом Талером, заставляет нас требовать за свое барахло сумму в два-три раза выше рыночной, годами срывать выгодные сделки и превращать собственные квартиры в склады ненужных вещей.
В 1980 году американский экономист Ричард Талер заметил, что классическая экономическая теория, описывающая человека как абсолютно рациональное существо, постоянно дает сбои в реальной жизни. Чтобы доказать это на практике, он вместе с психологами Дэниелом Канеманом и Джеком Нетшем провел знаменитый эксперимент со студентами Корнеллского университета.
Исследователи разделили аудиторию на две равные группы. Первой группе вручили обычные керамические кружки с символикой университета, которые в кампусе стоили около шести долларов, и объявили, что теперь эти кружки являются их личной собственностью. Второй группе не дали ничего, но предложили выкупить кружки у первой группы.
Когда начались торги, выяснилась поразительная вещь. Студенты, получившие кружку в руки всего пять минут назад, требовали за нее в среднем семь долларов. Покупатели, которые смотрели на точно такую же кружку со стороны, были готовы заплатить за нее максимум три доллара. Сделки практически не состоялись: факт владения предметом в течение нескольких минут автоматически удвоил его ценность в глазах хозяина.
С точки зрения нейроэкономики эффект владения напрямую связан с другим фундаментальным законом психики — неприятием потерь. Ученые доказали, что боль от расставания с чем-либо переживается нашим головным мозгом в два раза острее, чем радость от приобретения точно такого же объекта.
Когда мы берем вещь в руки, покупаем ее или просто долго пользуемся ею, в мозге активируется островковая доля (инсула) — область, отвечающая за физическое отвращение, боль и ощущение угрозы. Расставание с собственностью считывается древними структурами мозга не как выгодный финансовый обмен, а как прямая ампутация части самого себя.
Чтобы избежать этого нейробиологического дискомфорта, мозг включает защитный механизм и назначает за предмет заградительную цену. Продавец начинает выдумывать несуществующие достоинства старой вещи: «Зато здесь металл толстый, сейчас так не делают», «Эта машина меня ни разу не подводила» или «У этого шкафа особая энергетика». Покупатель, у которого островковая доля в этот момент молчит, видит перед собой лишь изношенный товар с завышенным ценником и уходит к конкурентам.
Бизнес давно научился блестяще монетизировать эту слабость человеческого мозга. Вся индустрия розничной торговли и цифровых сервисов построена на том, чтобы заставить клиента почувствовать себя собственником товара еще до того, как он достанет банковскую карту.
О том, насколько разрушительным бывает слепое цепляние за старые активы и имущество, не раз предупреждали крупнейшие мировые и российские финансисты. Легендарный инвестор Уоррен Баффет неоднократно подчеркивал, что самая дорогая ошибка на рынке — это эмоциональная привязанность к купленным бумагам, ведь акция не знает, что вы ею владеете, и не обязана расти из благодарности. Другой знаменитый финансист и автор книги «Черный лебедь» Нассим Талеб прямо указывал, что умение вовремя резать убытки и расставаться с вещами отличает профессионала от дилетанта. В российском медиапространстве тему освобождения от психологического груза старых вещей и токсичных активов активно популяризируют предприниматель и автор книг по личному развитию Игорь Манн, регулярно напоминающий о правиле безжалостного избавления от неэффективных инструментов, а также известный экономист и профессор Александр Аузан, разбирающий в своих лекциях, как поведенческие искажения вроде эффекта владения тормозят развитие рынка недвижимости и малого бизнеса в стране.
В быту эффект владения превращается в тихого пожирателя жизненного пространства. Мы храним на балконах лыжи, на которых не катались десять лет, держим в шкафах джинсы времен студенчества и складируем в ящиках коробки от старых телефонов.
Каждый раз, когда мы берем в руки старую куртку, чтобы выбросить ее, мозг моментально подкидывает оправдание: «А вдруг пригодится на даче?», «Она же почти новая, я за нее в 2015 году целую зарплату отдал!». В этот момент мы оцениваем вещь не по ее реальной пользе в настоящем, а по тем деньгам и эмоциям, которые вложили в нее в прошлом. В итоге квартира превращается в музей упущенных возможностей, а человек тратит квадратные метры дорогостоящей недвижимости на бесплатное хранение мусора.
Чтобы перестать переплачивать за иллюзии, вовремя продавать ненужные вещи и выгодно закрывать сделки, поведенческие экономисты рекомендуют использовать четыре жестких ментальных фильтра.
Вещи созданы для того, чтобы служить человеку, а не превращать его в своего бесплатного охранника. Умение легко отпускать старое и оценивать активы по их реальной рыночной стоимости открывает дорогу к финансовой свободе и новым возможностям.
